Importante diferenciar entre el valor percibido y
valor potencial. Valor percibido es aquel que el comprador reconoce en ese
momento. Valor potencial es el que podría tener un producto para un comprador,
tras haber sido educado sobre la manera de ver y utilizar el producto.
Un producto puede tener diversos valores para
distintos grupos de consumidores o segmentos de mercado. Distintos segmentos de
consumidores pueden asignar valores diferentes a los varios elementos que
constituyen el conjunto de atributos de un producto. Una empresa grande puede
dar poco valor al servicio técnico que le ofrezca un proveedor, porque
probablemente la gran empresa dispone de unos recursos técnicos iguales o incluso
mejores que los ofrecidos. Pero una pequeña empresa puede depender en gran
manera de los servicios técnicos del proveedor.
Para determinar cuál es el valor de un producto para
un consumidor, hay que tener en cuenta las opciones alternativas al alcance del
comprador potencial. Si un comprador puede adquirir el mismo producto a un
precio inferior a otro proveedor, evidentemente dicho precio inferior
constituye, de entrada, el valor máximo del producto para aquel consumidor
-valor máximo que puede variar en el momento de la elección, ponderando, además
del precio, la imagen y el servicio, en su acepción más amplia, que le ofrecen
las distintas alternativas-.
El comprador potencial puede interpretar el precio
fijado por el vendedor como un indicio del valor del producto. El comprador
interpreta a menudo que el precio fijado representa el valor que el vendedor
cree que tiene el producto. Si el propio vendedor no asigna un valor alto a su
producto, tampoco es probable que lo estime el comprador. En consecuencia, la
fijación del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador
pagaría por otro producto equivalente puede resultar destructivo.
Por consiguiente, el valor de un determinado producto
tiende a depender de:
1. La
utilidad de sus diversos atributos para el comprador potencial
2. Las
opciones que se le presentan al comprador y de las cuales tiene conocimiento,
incluyendo, por ejemplo, los productos ofrecidos por la competencia, así como
la opción de no comprar nada.
3. Hasta
qué punto el comprador percibe el precio en sí mismo como una medida o un
indicio del valor del producto
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